哈佛商業評論｜體驗決定商業未來

王曉紅 |文  李源 |編輯

摘自《哈佛商業評論》2016年10月刊

如今，“用戶體驗”已經變成許多組織獲取競爭力的基石。在體驗經濟時代，以擅長超前而敏捷思維的全球各大戰略咨詢機構已經開始了收購設計公司的行動，如麥肯錫收購了美國著名工業設計公司Lunar，德勤收購了Doblin，埃森哲收購了Fjord。

實際上，用戶體驗的概念在1990年代中期就已經出現。當時，在加州大學任心理學教授的唐納德·諾曼（Donald Norman）提出了這一概念，并出版了用戶體驗的經典名著《設計心理學》（The Design of Everyday Things）。中國高等學府中最早開設交互設計專業的是香港理工大學與江南大學，兩個專業的創立者辛向陽教授對用戶體驗的理解是：“產品與服務的設計者必須關注使用者在某個場景中的真實需求，從經濟學、行為學、心理學、社會科學等多個緯度去理解用戶?！?nbsp;

長期以來，人們對體驗的認識停留在UI層面（用戶界面）上，設計一直處于產品開發的下端；而體驗思維關注用戶的全局體驗。用戶體驗設計的核心和本質，就是研究目標用戶在特定場景下的思維方式和行為模式。通過設計提供產品或服務的完整流程，去影響用戶的主觀體驗，并讓用戶花最少的時間與投入來滿足自己的需求。唐碩體驗創新咨詢的創始人黃峰提出了X Thinking（體驗思維），這一理念認為企業應當以用戶為中心，平衡商業、設計與技術，通過體驗驅動的解決方案創造更高用戶價值。

基于這一需求，2015年年初，芝麻信用開始推行用戶體驗創新項目，并與唐碩進行了深入合作。項目啟動之初，各類角色（決策者、行業專家、體驗設計師等）一起組成項目團隊，第一步就是去甄別哪些人可能是芝麻信用目前和未來的目標用戶，從而全面挖掘出各個場景中的芝麻信用服務機會點。項目團隊最后將芝麻信用的用戶群分成6大類，包括信用生力軍、信用社交族、信用先鋒族等。 

基于6大分類和用戶對信用的需求，項目團隊從互聯網征信的3大類價值：達成交易、獲得機會、形成關系切入，解剖了個人信用的應用場景，挖掘出更深的產品價值。經過短短一年半的時間，公測期間的芝麻信用已經覆蓋信用金融、信用租車、信用酒店、信用租房和信用婚戀等眾多場景，為用戶和商戶都創造了價值。例如，在與永安公共自行車的合作中，用戶可以免押掃碼租車，免去了線下辦卡的麻煩。這一項目還緩解了城市公共交通和環境壓力，現在每天有將近40萬人次通過信用租車參與綠色騎行。目前，在3000萬人次的租借中僅有43人未歸還。

在打造全觸點的服務體驗上，香港瑞安房地產公司投資的INNOSPACE+項目是其中典型的一例。INNOSPACE+是中國首個全要素、一站式創業生態社區。雖然前期的共創空間發展得比較成功，但面對一個功能更復雜、全面升級的全新的INNOSPACE+項目，如何與國內層出不窮的其他眾創空間區別開來，一直困擾著瑞安房地產的管理層。

2015年唐碩與瑞安公司達成戰略合作，共同組成項目組。項目組的設計團隊首先派出研究員快速走訪了6家全國知名的創業孵化器，從專業性的維度和基礎性維度出發，對這些孵化器進行了分類，勾畫出目前中國創業服務完整的生態鏈。

基于這一生態鏈，項目組從服務設計的角度出發，制作了典型創業場景的“客戶體驗地圖”，將服務流程劃分為接觸期、低階價值對接期、高階資源對接期和關系維護期4個不同階段；然后對這4個階段分別對應的場景進行了細分，制作出創業核心場景服務流程設計。

在拓展INNOSPACE+的服務渠道方面，項目組還提出了平臺化、電商化的商業模式創新概念，設計了對應的產品和APP。此外，項目團隊在前期調研中發現，創投基金開始傾向于投資尚處萌芽期的創業者，于是項目團隊提出了Pre*創業者（即前期創業者）的概念，然后為這一缺乏資源的群體設計出一系列特色服務。所有這些設計都增加了INNOSPACE+提供服務的深度與寬度，為客戶打造出全局性的無縫體驗。

良好的用戶體驗能夠加深公司與客戶的關系，而更緊密的共同創造（co-create）才是公司在互聯網競爭時代的關鍵因素。因為企業才最了解自己的產品、市場、資源和企業文化、組織結構等；用戶體驗創新不能只從用戶視角出發，必須考慮商業上的可行性，并要和公司自身的定位保持一致。如果公司深度參與共同創造（co-create）的過程，那么就可以很好地將用戶體驗與商業模式有機結合與有效平衡，從而獲得企業和用戶的雙贏。

招商銀行與唐碩在手機銀行3.0與4.0連續兩個版本上深入合作，充分體現了共同創造的價值。從2013年開始，傳統金融服務經歷著互聯網金融與移動互聯網的沖擊和顛覆；作為一家高度重視用戶體驗的銀行，招商銀行雖然在其手機銀行上已經在國內銀行業處于領先地位，但其管理層深知，為保持這一地位并持續改進，還須付出更多努力。在手機銀行3.0的項目中，項目組在2.5版本的基礎上，圍繞以用戶為中心的定位，引入手機銀行的“超級功能”。

所謂“超級功能”是指與其他手機銀行相較，招商手機銀行獨具的功能創新，其中主要包括賬戶總覽和理財日歷。雖然從概念和呈現方式上看，這一項目似乎是一些簡單的設計，但背后須進行復雜的整合。設計團隊與招商銀行的產品、業務等多個部門經過了密切協作，才得以在較短時間內完成這一創新。2015年，項目組又共同開啟從3.0到4.0的跨越。經過3.0到4.0的迭代后，招行手機銀行從一款工具應用轉變成為金融服務平臺，更注重內容運營，也呈現更多針對不同用戶的產品。

以用戶體驗驅動創新，可以讓公司在數字化和電商化轉型過程中有效提升競爭優勢。全方位、全觸點的用戶體驗設計，能夠幫助企業洞察核心目標用戶的真實需求，找到用戶內心的燃點，讓人們與技術、復雜系統之間的互動變得自然流暢、充滿愉悅，并推動實現商業創新實踐。